Silicon Valley Bank가 최근 발표한 2024년 와인 산업 현황 보고서 , 와인 부문의 EVP이자 창립자인 Rob McMillan은 Charles Darwin의 인용문으로 데이터 서문을 열었습니다. “살아남는 종은 가장 강한 종이 아니며, 가장 지능이 높은 종이 살아남는 것도 아닙니다. 변화에 가장 잘 적응하는 것이 바로 그것이다.”

'변화'는 올해 조사 결과의 핵심 단어입니다. 500개가 넘는 미국 와이너리에서 수집한 데이터를 바탕으로 SVB가 실시한 연구를 종합적으로 요약한 보고서에 따르면, 와인 산업은 계속해서 심각한 매출에 직면해 있습니다. 생산 과잉 , 변화하는 시장 역학과 걱정스러운 관심 부족 젊은 성인 .

이러한 문제점은 판매에 반영됩니다. 지난해(3년 연속) 와인 판매량이 감소했고(2~4% 감소), 이러한 마이너스 하락 추세는 2024년까지 이어질 것으로 예상됩니다. 실제로 전문가들은 45년 만에 처음으로 다음과 같은 결과가 나올 것으로 예상합니다. 그만큼 영혼의 양 내년에는 와인 시장을 넘어설 것입니다.

당신은 또한 좋아할 것입니다: First Citizens Bank의 SVB 자산 인수가 와인 부문에 미치는 영향

가치 판매(이 와인의 지불 금액과 인식된 가치)는 똑같이 낮았고 2023년 동안 사실상 성장이 없었습니다. 이러한 수치로 인해 많은 사람들이 업계 상태에 대해 비관적인 느낌을 갖게 되었습니다. 그만큼 와인산업 감성지수 기분이 좋지 않습니다. 지난 5년 동안 가장 약했습니다.

이러한 수치에도 불구하고 McMillan은 올해 보고서의 결과가 변화의 촉매제가 되기를 바랍니다. 그는 Wine Enthusiast에 “우리는 적응할 수 있는 기회를 얻었습니다.”라고 말했습니다. '그리고 정보를 명확하게 살펴보면 어떻게 해야 할지 꽤 좋은 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다.'

소비 감소 및 과잉 생산

결과는 전년도 추세를 반영합니다. 사람들은 와인을 많이 마시지 않습니다. 65세 이상의 소비자 중 58%가 다른 알코올 음료보다 와인을 선호하지만, 그 비율은 다른 모든 인구통계에서 훨씬 낮았습니다. 은퇴 연령 이하의 모든 연령대에서 설문 조사에 참여한 음주자의 약 30%는 파티에 와인을 가져와 함께 나눌 가능성이 있다고 답했습니다.

65세 이상의 음주자들이 계속해서 노령화되면서, 그들은 와인에 매혹되지 않는 소비자들로 대체되고 있습니다. 어떤 상황에서는 맥주를 마시고 어떤 상황에서는 와인을 마십니다. 그들은 바로 마실 수 있는 칵테일 캔으로 밤을 시작하고 대마초로 밤을 마무리합니다.

올해 SVB 보고서에 따르면 업계는 수요 감소를 만회하기 위해 방향을 바꾸지 않고 있으며 그 결과 재고와 판매가 불일치합니다. 전체 와인 소비량이 감소하는 반면 도매 재고는 급증하고 있다.

2019년 와인 산업은 극심한 공급 과잉으로 어려움을 겪었습니다. 하지만 얼마 지나지 않아 집에 머물며 술을 마시는 사람들은 폐쇄를 위해 비축하고 있습니다. 파괴적인 산불 그리고 그 빈티지의 다른 기후 문제로 인해 새로운 자원의 공급이 제한되었습니다.

당신은 또한 좋아할 것입니다: 영국 와인 산업이 호황을 누리면서 공급 과잉에 대한 일부 우려

그러나 2023년에는 어느 정도 균형 잡힌 공급이 그 과정을 과도하게 수정했습니다. 재고 대 판매 비율은 1.71%에 달했는데, 이는 판매된 와인 1달러당 1.71달러 상당의 재고가 창고에 보관되어 있음을 의미합니다. SVB는 이러한 공급 과잉이 다음 해까지 지속될 것으로 예상하고 있습니다. 소매업체가 이미 기존 재고가 너무 많아 새 재고에 대한 지출을 줄인 상황에서 초과 병에 대한 수요도 거의 없고 전통적인 목적지도 거의 없습니다.

이러한 문제는 캘리포니아와 워싱턴의 포도밭 공급 과잉으로 인해 부분적으로 가속화되었습니다. 이 포도원에서는 수요가 처리할 수 있는 것보다 더 많은 와인을 생산하고 있으며 소매업체는 이를 따라잡을 수 없습니다. 그러나 이러한 와인 과잉은 미국에만 국한된 것이 아닙니다. 지난해 프랑스 2억 유로를 썼다 잉여 와인을 폐기하고 보르도 지역에서 9,500헥타르의 포도밭을 제거하는 데 5,700만 유로를 추가로 투자해야 합니다.

McMillan에 따르면 업계는 시장에 출시할 준비가 되어 있는 병의 홍수를 해결할 준비가 되어 있지 않습니다. 그는 포도주 양조는 주로 대자연이 뿌린 것을 거두는 산물이라고 지적합니다. 풍성한 열매를 맺은 한 해를 보내고 있다면, 특히 불로 표시한 빈티지 이후에 잘 익은 포도를 포도나무에 남겨두는 것은 아깝게 느껴집니다.

그러나 과잉 생산은 인기가 없는 브랜드의 재고 과잉과 가격 인하로 이어집니다. 상황이 바뀌어야 합니다. McMillan은 “한계 생산자들이 중도에서 탈락할 것으로 예상합니다.”라고 말합니다. '이것이 우리가 수요와 공급의 균형을 맞추는 방법입니다.'

테이스팅 룸의 취약한 상태

이러한 매출 감소를 촉진하는 요인은 와이너리 및 기타 소비자와 직접 거래하는 오프라인 매장 방문객의 감소입니다. 테이스팅 룸은 오랫동안 브랜드가 새로운 고객에게 다가갈 수 있는 이상적인 통로였습니다. 좋은 잔을 마시거나 현지 투어를 마친 후(종종 왕성한 소문에 힘입어) 소비자는 와인 클럽이나 이메일 목록에 가입하고 계속해서 관계를 구축하게 됩니다.

그러나 시음실은 지난 5년 동안 와이너리의 약점이었습니다. 2020년에 거의 모든 테이스팅 룸이 문을 닫았을 때 소유주들은 문제를 해결할 방법을 모색하고 있었습니다. 매출 대폭 감소 그들은 경험했습니다.

당신은 또한 좋아할 것입니다: 와이너리 시음실이 변화하고 있으며 일부는 다시는 돌아가지 않을 것이라고 말합니다.

하락 추세는 2023년까지 계속되었습니다. 여름 시음실 트래픽이 2년 연속 감소했습니다. 테이스팅룸 평균 주문량이 정체돼 와인 관광 부족을 메울 만한 추가 수익이 나오지 않았다.

하지만 McMillan은 장기적으로 테이스팅 룸의 운명에 대해 크게 걱정하지 않습니다. 그는 최근 몇 년간 '복수 여행'(팬데믹 이후 해외로 나가야 하는 필요성)이 손님들을 더 멀리 떨어진 지역으로 보냈다는 사실을 발견했지만, 그 억눌린 충동이 누그러지면서 방문객들이 국내 와인 관광으로 돌아올 것이라고 예측했습니다. McMillan은 '그러나 코로나19는 테이스팅 룸을 큰 약점으로 삼았습니다.'라고 말했습니다. “팬데믹이 다시 일어날 것이라는 말은 아니지만, 소비자를 여행하게 하는 것은 말이 되지 않는다는 점을 지적한 것” 당신에게 . 클럽 회원들을 모으는 유일한 소스인 테이스팅룸 모델에서 벗어나야 합니다.”

소비자는 변화하고 있다

시음실 방문, 판매 가치 및 양의 향상은 주로 새로운 술꾼을 환영하는 업계의 능력에 달려 있습니다. 보고서는 와인을 선호하는 음료로 생각하는 미국 소비자가 적다는 점을 지적했습니다. Z세대, 밀레니얼 세대 및 기타 65세 미만 소비자는 다양한 카테고리에서 술을 마시고 맥주, 증류주, 대마초 및 와인을 구매하고 있습니다. 업계는 이들을 다시 안으로 끌어들일 필요가 있습니다.

그러나 가장 어린 소비자인 Z세대는 술에 거의 돈을 쓰지 않습니다. 에 따르면 노동통계국 소비자 지출 조사 2000년에 25세 미만 음주자의 지출이 주류에서 다른 상품 및 서비스로 이동하기 시작했습니다.

당신은 또한 좋아할 것입니다: 술은 새로운 담배인가?

McMillan은 “Z세대는 이전 세대보다 알코올 소비량이 적습니다.”라고 말합니다. “금욕은 소비량 감소에 큰 역할을 합니다.” 그는 알코올을 비정규화하려는 세계보건기구(WHO)의 노력도 도움이 되지 않는다고 지적합니다. 지난 1월, WHO는 저녁 식사와 함께 와인 한 잔조차 금하는 수준의 알코올 섭취량을 금한다고 발표했습니다. 우리 건강에 안전해요 .

McMillan은 “우리는 와인을 마시려면 다른 카테고리보다 와인이 더 나은 음료라는 개념을 다시 되찾기를 희망합니다.”라고 말합니다. “이것은 와인 산업이 잃어버린 메시지입니다. 사람들은 우리가 주로 가족이 만든 산업이라는 사실을 잊습니다. 우리는 농업, 역사, 문화 산업입니다. 생태계에는 공간이 있습니다.”

AI 통합

와인 문화가 매우 깊고 확고하기 때문에 보고서가 제시하는 또 다른 과제는 나이든 핵심 고객을 고립시키지 않으면서 젊은 소비자를 만나는 방법입니다. 결국, 이 사람들은 케이스별로 병을 구매하는 확고한 팬입니다.

SVB의 라이브 웹 세미나에서 크림슨 와인 그룹(Crimson Wine Group)의 CEO인 제니퍼 로크(Jennifer Locke)는 “사람들은 새로운 소비자를 만나기 위해 벽에 스파게티를 던지고 있습니다.”라고 말했습니다. “65달러짜리 카베르네 와인을 만들면 왜 10달러짜리 통조림 와인을 새로 만들려고 합니까? 그것은 나의 핵심 소비자에게는 이해가 되지 않습니다. 적응하지 말아야 한다는 말은 아니지만, 사람들은 당신이 누구인지, 무엇을 옹호하는지 이해해야 합니다.”

현실적으로 변화하는 소비자 요구에 맞는 일률적인 솔루션은 없습니다. 와이너리는 단지 더 젊은 와인이나 형식을 출시할 수는 없습니다. McMillan은 “단순히 새로운 소비자를 유치하는 것이 아니라 적합한 사람에게 적합한 제품을 찾는 것입니다.”라고 동의했습니다.

당신은 또한 좋아할 것입니다: 일체 포함. 와인을 100% 식별할 수 있습니다. 지금은 무엇입니까?

SVB는 적응을 위한 한 가지 방법, 즉 데이터 수용을 제안합니다. 2024년 보고서에 대해 조사한 500개 와이너리 중 단 30%만이 마케팅에 활성 데이터를 사용하고, 24%는 유통업체 판매에 활성 데이터를 활용합니다. 설문조사에 참여한 와이너리 중 21% 이상이 고급 분석 및 기술에 관심이 있다고 답했습니다. 일체 포함. 하지만 길을 잃었다고 느꼈고, 19.56%는 분석 도입에 대해 논의하기 시작했습니다. 24%만이 A.I 주제를 이해합니다. 고급 분석을 추구하지만 여전히 분석을 더 추구하는 데 관심이 있습니다.

McMillan은 “현실은 꽤 오랫동안 데이터가 빠른 속도로 이동해 왔다는 것입니다.”라고 말합니다. 'Chat GPT는 그 뉴스와 기술을 최전선으로 가져왔습니다.' 그러나 와인 산업이 AI를 활용할 수 있는 더 많은 기회가 있습니다. 더 좋고 새로운 통찰력을 제공합니다. “예를 들어 특정 지역에 레스토랑 취재나 클럽 회원이 있는지 궁금하다면 A.I.we를 활용하여 미국의 다양한 지역을 분석할 수 있습니다.”라고 그는 덧붙입니다. '미래에 와이너리는 해당 지역을 살펴보고 해당 지역에 투자하고 건설하는 데 드는 비용을 정확히 이해할 수 있습니다.'

웨비나에서 패널리스트인 Paul Mabray는 “데이터는 더 이상 단순한 마케팅 비용이 아닙니다. 이는 비즈니스 성장의 일부입니다.” 하지만 그는 디지털 혁신이 어렵다고 지적합니다. '많은 헌신적인 사고가 필요합니다.'

미래를 바라보며

SVB는 두 가지 운영 솔루션을 제시합니다. 첫 번째는 업계가 동료들과 더욱 협력하여 지식을 공유하고 새로운 소비자, 매장 및 행사에 대한 마케팅을 확장하는 것입니다.

두 번째는 변화하는 소비자 환경에 적응하여 개별 와이너리로서 더욱 효과적이고 효율적이 되는 것입니다. McMillan은 보고서에서 “우리는 소비에 긍정적인 영향을 미치는 공명적인 메시지를 만들기 위해 협력하거나 생산, 포도 재배 및 마케팅의 효율성을 높이기 위해 필요한 모든 수단을 사용합니다.”라고 말합니다.

당신은 또한 좋아할 것입니다: 밀레니얼 세대와 Z세대 와인 전문가들이 젊은 술꾼들에게 다가갈 것이라고 말하는 13가지

암울한 숫자에도 불구하고 그는 희망적이다. 현재 와인의 몰락은 미국 테이블 와인이 건강 문제, 음주 운전 문제, 급격한 소비자 변화로 인해 7년간의 쇠퇴기에 접어들던 80년대 후반을 반영합니다. 업계가 회복되었습니다.

McMillan은 “90년대와 2000년대 초반의 위치를 ​​되찾기 위해서는 해야 할 일이 많지만 기회도 있습니다.”라고 말합니다. 그는 향후 10년 동안 적응하고 발전하려는 와이너리에게는 성공할 수 있는 길이 있다고 믿습니다. 그러나 밀레니얼 세대와 신세대가 미지근한 음주 습관을 바꾸기를 기다리며 가만히 앉아 있는 사람들은 어지러울 수도 있다. “변화를 기다리기만 한다면 자신을 형편없는 성과로 내몰리게 될 것이라고 생각합니다.”라고 그는 덧붙였습니다.

주요 시사점: 이제 와인 산업이 변화하는 소비자 선호도와 현재 공급망 현실에 적응해야 할 때입니다. “우리 모두는 적응해야 할 것입니다.”라고 그는 결론을 내렸습니다. “희망은 전략이 아니다.”